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店面營銷
究竟如何給輪胎定價?
文章來源:輪胎商業網     發布日期:(2015-06-23)          

 輪胎價格是輪胎企業最敏感的話題,也最讓人頭疼。價格同時也是輪胎企業最保密的一個話題,無論哪家企業,都把作輪胎價體系和價格視為高度機密。在輪胎市場營銷中,價格就是紙牌游戲中最后的一張蓋倒著的牌。

 

  在多年的輪胎銷售實踐中,輪胎商業網發現價格、作價方式、渠道模式、產品分銷廣度、品牌之間存在著一種內在的聯系和規律,而輪胎商業網數據中心研究的這次焦點將集中在渠道和零售終端之間的輪胎價格。

 

  在研究了大多數輪胎品類產品的渠道作價體系之后,輪胎商業網總結了三種作價方式:

 

  一、零售價倒扣作價法

   顧名思義,倒扣作價法是從輪胎零售價格倒扣而成的作價方法。它包含了3個關鍵的價格位置:輪胎零售價格、供給輪胎零售終端的價格(或者稱之為輪胎批發價格)和輪胎制造商供給輪胎經銷商的價格(或者稱之為輪胎廠價、輪胎出廠價格)。

 

  輪胎企業和某些以主要輪胎零售渠道的加盟店通?;岵捎昧閌奐鄣箍圩骷鄯ǎū熱緋抵?,馳加等)。我們以輪胎為例,1000元零售金額的輪胎商品,它通常供給輪胎零售終端的價格大約會在750元左右,制造商供給輪胎經銷商的價格大約會在650元左右。(這種價格體系并非一成不變,而是受到輪胎品牌強弱和輪胎分銷廣度的影響。)

 

  在上面的假設中,

   輪胎出廠價格的扣率=(1000—650)÷100×100%=35%

   輪胎批發價格的扣率=(1000—750)÷100×100%=25%

   在通常的輪胎銷售“行話”中,我們稱輪胎批發價扣率為75扣,輪胎廠價扣率為65扣。

   在通常的零售價倒扣作價法中,輪胎店的零售利潤率總是會略高于輪胎經銷商的批發利潤率。實際上它反映了輪胎零售商和經銷商不同的贏利方式。

 

  我們知道投資回報率=資金周轉次數×毛利率,不管是輪胎零售商還是輪胎經銷商,他們的贏利水平都可以通過這個公式去理解,而從總體來說,在一個完全市場經濟的環境中,投資回報率不會有太過于巨大的差別,因為資本總會在這些投資項目中進行選擇,從總體上來講,哪怕暫時有暴利行業出現,也會有資本迅速地進入參與競爭,從而導致這個行業趨向社會平均的投資回報率(或者在一個資本可以容忍的差別之中)。這也是為什么我們時常說市場已經進入一個微利時代的原因。

 

  既然投資回報率在總體上會傾向于在同一水平線上,那么資金周轉次數和毛利率就會具有一定程度上的反比關系,換句話說,你很難同時讓你的資金周轉次數和毛利率同時上升,因為這是資本的必然選擇。

 

  在零售價格倒扣作價法,不難看出輪胎零售價格是假設恒定的。同樣通過對這些產品分銷和品牌的一些觀察研究,我們會發現采用這種作價法的產品大多分銷網點比較少(甚至不少僅僅局限于中高檔百貨商店),并且大多都重視品牌形象。這些因素又有相輔相成的關系,注重輪胎品牌形象,所以溢價的可能性就存在。而分銷網點比較少,就需要追求更高的零售和批發利潤率(通過和后面兩種作價方式的比較我們可以得出結論,零售價倒扣作價法的利潤率是最高的)。上面我說過,這是資本的必然選擇,這是一只看不見的手——資本會在一個自由經濟的環境下取得在GDP增長水平、銀行貸款利率和通貨膨脹系數等因素之間的回報率均衡。

 


  二、輪胎批發價倒扣作價法

 

  輪胎批發價倒扣作價法一般適用于在輪胎賣場的產品。

 

  假設一個供給輪胎超市,批發價格是1000元的產品,它的零售價格是1150元,它的廠價是900元。那么我們可以說,

 

  輪胎的零售價格的加價率=(1150—1000)÷10×100%=15%,我們說它是批發價順加了15個點。

 

  輪胎的廠價扣率就是(1000—900)÷10×100%=10%,我們說它是批發價格倒扣10個點。

 

  通常許多輪胎產品還會以批發價格倒扣幾個點的形式供給大型輪胎經銷商,這證明了兩個觀點,一是任何暢銷產品的利潤都會趨向于0,二是在現代輪胎零售渠道中,輪胎零售商的要價能力正越變越強,毫無疑問,銷售量決定了要價能力。不少輪胎制造商現在都把銷售渠道劃成了經銷商渠道和K/A渠道——也就是我們通常說的現代輪胎零售渠道。并且,現代零售渠道的供價正在逼近甚至低于輪胎經銷商的供價。即使從表面上看他們的供價還是高于經銷商,但是大量的價格外補貼已經彌補了這些差距。

 

  三、輪胎廠價順加毛利作價法

 

  這種作價方式普遍存在于輪胎產品中。所謂的輪胎大流通產品是指分銷最為廣泛的產品。這些產品通常無法使用輪胎制造商或者輪胎經銷商的人員完全點對點地針對零售終端做銷售和服務工作,它還需要借助批發商的力量進行分銷,我們有時候把這種分銷稱為自然分銷。

 

  在上面兩種作價方法中,我們不難看出,輪胎分銷范圍越廣的產品,輪胎利潤率就越低。從投資回報率的角度講,我們要獲得一個比較穩定的投資回報率,那么,輪胎利潤率越低就意味著對資金周轉次數的要求增高。通過對大流通產品的觀察我們不難發現,輪胎大流通產品分銷范圍廣泛,大多采取現款結算形式或者賬期極短,并且,周轉時間最短,周轉次數最多。

 

  假設一個輪胎產品的出廠價格為1000元,批發價格為1010元,那么,我們就說它加價了10元。而在實際操作中,大多數輪胎大流通產品以貨柜作為計量單位,假設這個產品為200條輪胎一個貨柜,那么它的批發價就是202000元,我們說它加價了20000元。

 

  在經濟學中,有一個著名的市場需求曲線,它反映了一種商品的需求量如何隨著該物品的價格變動而變動。在現實中的大流通產品操作中,我們經??梢栽擻玫秸馓跚?。市場通常對這類商品的價格非常敏感,他們已經不大需要百分比來估算這種敏感性,用的是元甚至角來計算。

 

  在這類產品中,輪胎出廠價格也時?;岵浠?,根據需求定理,價格的下降通?;嵋鸚棖罅吭黽?。

 

  但是在這種作價方式中,我們很難列出輪胎零售價格的平均值。

 

  渠道作價體系究竟說明了什么?

 

  我們研究輪胎渠道作價體系的目的主要是探究產品的分銷特性、分銷數量、渠道各層級利潤率之間的關系,這種關系有助于我們理解和制定一個輪胎產品在各個時期的分銷策略。

 

   輪胎渠道作價體系的分析,也說明了深度輪胎分銷為什么大多遭遇失敗的原因,在輪胎大流通產品中,大多是以存貨周轉的次數獲得正常的投資回報率而并非是高毛利。深度分銷大大加大了人員成本,而這個時候你如果不能繼續增加存貨周轉次數(通常很難),就不得不提高毛利率,而提高毛利率,又使得價格上升,輪胎需求量下降。所以,生意存在的方式自有它必然的經濟學道理,不按照規律地人為創造,是不可取的。

 

  輪胎渠道作價體現也說明了品牌溢價能力只能存在于高端市場,因為價格對品牌本身具有殺傷能力,輪胎分銷同樣對品牌也有一定的負面影響,因為分銷與價格之間存在著聯系。尤其對于中國輪胎市場這點非常重要,“無處不在”的可口可樂在深度分銷領域的舉步維艱也無疑是受到了價格以及受其關聯的分銷成本的影響。

 

  輪胎渠道作價體系是罕有人研究的領域,輪胎商業網愿與眾位同道專家一起探討,并希望能進行更深入的研究和探索,總結出輪胎渠道作價體系之中的數學模型,并且能把“輪胎品牌”在輪胎渠道各個層級中的溢價能力。

 

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