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營銷組合
體驗營銷策劃如何抓住消費者的心?
文章來源:輪胎商業網     發布日期:(2014-03-18)          

     什么是體驗營銷?體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業提供的產品或服務,讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能,從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為平臺,以有形產品為載體,生產、經營高質量產品,拉近企業和消費者之間的距離。任立軍指出,體驗營銷不在于買賣,其核心點是貼心體驗,顧客通過體驗與品牌之間建立起強烈的品牌情感,通過品牌情感來維系市場營銷活動。

 

  體驗營銷發展的生態環境

 

  隨著整個經濟社會發展的日新月異,體驗營銷逐漸成為人們生活當中不可或缺的一部分,許多行業率先進行體驗營銷的嘗試,并取得了較好的市場反應,在某些行業領域,體驗營銷甚至成為行業市場營銷的主流。

 

  體驗營銷之所以盛行,緣于市場競爭的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網絡渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費者都在試圖突破傳統,尋求更加具有體驗感的營銷模式、銷售渠道和傳播渠道,多角度地增加消費者的消費體驗,從戰略上強化品牌黏性,力求長期與消費者進行有效捆綁,為品牌營銷的長期可持續性提供營銷保證。

 

  我們看到,現代社會,越來越多的體驗感通過不同的媒介載體進行傳播,無論從市場營銷環境的硬件還是軟件來看,都為體驗營銷創造出了足夠“營養”的生態環境,比如網絡環境、社會環境、人文環境等,當然,人們對于一些事物的遠離,比如自然環境;社會資源的匱乏,比如生態有機食品;等等一些因素,也是導致體驗營銷得以快速發展的重要原因。

 

  最近興起的生態農莊,就是使用體驗營銷的典范。隨著人們對于有機綠色食品的需求迅速增加,在全國范圍內迅速形成了各式各樣的農莊,截至2011年年底,全國有超過150萬家樣式各異的農莊,規模休閑農業園區1.8萬家。這就意味著消費者可選擇的余地很大,生態農莊的競爭也將日趨激烈。

 

  文化是吸引消費者的核心亮點

 

  能夠帶來完美的體驗感必定從“心”開始。89.5%以上的物質體驗無法在人們內心持續,盡管消費者會因為物質體驗的與眾不同而津津樂道,但最多不超過22天,這種物質體驗就會消逝在人們的記憶當中;當然,另外10.5%的體驗感來自于文化層面,這種來自于文化層面的體驗感甚至會在人們的內心發酵,形成持續的良好記憶,被人們回憶起來的時間更長久。因此,做體驗營銷,打造具有時代感的體驗文化是吸引消費者的核心亮點。

 

  體驗營銷的文化核心亮點體現在文化在特定消費群體當中的可傳播性和適應性。在這里,我們第一次提到文化的適應性。我們都清楚,人們都生活在特定的文化氛圍當中,因此,我們發現,文化是最易引發沖突,文化沖突給沖突雙方帶來的傷害都是無法估量的。當然,營銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進行融合,來制造眼球效應,往往也能夠收到比較好的營銷效果。正是這樣,我們在做體驗營銷的核心文化時,主張不拘一格。

 

  少林寺是體現中國傳統文化的佛教和旅游勝地,其文化符號非常鮮明和具有中國特色,然而,其在不斷推出文化核心亮點的同時,不斷推動與其他異域文化進行融合,甚至將很多商業模式引入少林寺,制造出非常強烈的文化價值觀的差異,取得了較好的體驗營銷效果。最典型的就是普京訪問少林寺并與少林武僧過招,事件傳播出去之后,給很多潛在消費者帶來了強烈的體驗欲望,當然,也為少林寺帶來了足夠的眼球效應。

 

  營銷模式為體驗營銷開創了廣泛空間

 

  很多產品和服務可以通過現代網絡和信息技術制造出足夠的網絡營銷體驗,消費者可以通過線上線下體驗來實現體驗感,最終實現消費,當然,最終可以是電子商務的消費也可以是線下直接消費。目前,很多電子消費品和家電產品都可以通過企業網站和電子商務網站實現線上消費體驗,還有很多企業通過博客、社區、論壇、微博、微信等渠道幫助消費者理解產品或服務的消費體驗。以2012年最富神奇性的小米手機營銷來說,他們充分地應用了互聯網能夠給消費者帶來的獨特體驗營銷的效果,從手機的設計研發、制造、軟件開發、應用開發、工業設計、使用效果等方面展開與消費者的全面互動,給消費者以全方位的體驗感,積累了數百萬計的米粉,以至于小米每次推出手機都被搶購一空,米粉們為了能夠買到手機,還會從小米黃牛處高價購買訂購號。小米因此創造了120多億元的年度銷售額。

 

  當然,另一種新興營銷模式OTO充分體現了體驗營銷的發展空間。有人把OTO營銷模式說成是線上訂單線下消費,其實,也可以解釋為線下體驗線上購買。

 

  線上訂單線下消費是建立在足夠品牌認知的基礎之上形成的業務模式,比如線上訂餐、訂票等,以訂餐為例,如果某餐廳開展了此種服務,消費者可以在網上實現購買,然后按照約定去餐廳消費,試想,如果餐廳無法提供滿意的用餐消費體驗,可能會導致這種營銷模式成為“一錘子買賣”,當然,做得好,具有良好的體驗感,就可能使飯店門庭若市。北京一餐廳地處大興區,遠離市區,由于用餐體驗感非常好,本來開店之初是服務于半徑2公里以內的居民消費,采用這種營銷模式之后,門庭若市,排除候桌者不計其數。

 

  線下體驗線上購買目前也頗為流行,目前,國內很多大型百貨商場都上線了電子商務網站,這些商場線下爭體驗拼服務線上爭訂單,消費者仍然延續了逛商場的習慣,在線下商場里進行消費體驗,可以貨比三家,逛完了之后,確定了要買哪一款商品,然后回家之后線上下訂單,不必離開商場再次返回的勞累,又可以順利買到中意的商品。目前,新世界百貨、王府井百貨等國內知名的百貨商場都建立了網上商城,實現了OTO的體驗式營銷運營模式。

 

  增強品牌的體驗感利于體驗營銷的推動

 

  有人可能對于如何增強品牌的體驗感不知所措,甚至于不屑一顧。其實,品牌體驗感恰恰正是體驗營銷的精髓所在,只有打造了強勢品牌,才能在體驗營銷這條光明大道上走得更遠更長久。任立軍指出,在營銷世界里,品牌永遠是最值得長期托付的基礎,其他任何因素都可以排在品牌的后面去考慮。

 

  何為品牌體驗?品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力)產生回應的個別化感受。也就是說,品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。當然,“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識,通過選擇、購買、使用,到堅持重復購買。何為品牌體驗感?也就是在品牌體驗過程中的個別化感受。

 

  蘋果品牌的成功就是在營銷過程中注重塑造品牌體驗感,使消費者對于蘋果品牌具有超強的個別人感受,以致于蘋果成為最先進技術、最先進工業設計、最先進使用效果等的代名詞,消費者購買了蘋果產品,就意味著購買了最先進的技術、最完美的工業設計和最佳的使用效果。蘋果從最開始推向市場時,就不忘記時刻注重品牌的體驗感的建設,就是在蘋果公司處于最低谷的時候,蘋果仍然堅持著其超強的品牌體驗感,以至于這種獨特的品牌體驗感成就了蘋果世界市值最高的公司的榮譽,旗下產品成為各個領域的頂尖產品。

 

  品牌體驗感已經成為產品與消費者之間最為重要的“感情線”,從某種程度來講,產品從理性層面與消費者之間建立起物理性的連接,品牌體驗感恰恰是產品與消費者之間從感性層面建立起來的情感連接,消費情感的建立的是品牌營銷成功的關鍵。


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