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營銷組合
產品延伸異中有同
文章來源:輪胎商業網     發布日期:(2014-03-18)          

 12月4日,在廣州舉行的“第二十四屆中國醫藥企業營銷高峰論壇”上,河南羚銳制藥旗下兒童藥品牌小羚羊退熱貼因其差異化的品牌定位及銷售策略,成功入選某媒體評選的“2013年度十大醫藥營銷案例”?!?/span>

 

  發散定位

 

  小羚羊退熱貼于2011年推出,屬于一類醫療器械。如何使一個新上市的兒科產品在已呈現出激烈競爭的市場上成功建立品牌,實現銷售放量?羚銳制藥在貼膏劑領域占有一定地位,如何挖掘并整合內部資源,特別是貼膏劑的產品延伸、產品群豐富,或在此基礎上構建新的產品群是企業當時迫切需要思考的問題。

  市場調研發現,兒童退熱貼市場品牌眾多,但缺少強勢品牌,這是一個機會。如何讓產品一上市就能引起關注?一般情況下,兒童藥名稱多以“小兒”打頭,于是企業提取了“小”這個元素,再從近幾年流行的動畫片《喜羊羊與灰太狼》中美羊羊這個角色挖掘了“羊”,結合企業名“羚銳”中的“羚”,結合成“小羚羊”這樣一個既有企業元素,又有兒童喜愛的時尚元素的詞語組合,市場識別度和企業認知度完美結合。

  該產品使用日本進口的雙彈非織造布和CPP壓花膜,分別打造背襯和防粘層兩個關鍵產品組件,且在背襯上設計卡通圖象,在眾多退熱貼中差異化明顯。

  此外,小羚羊退熱貼利用高分子凝膠所含的大量水分及天然活性成分進行擴散,通過水分汽化帶走熱量,達到退熱降溫效果,//china.globrand.com/主打快速降溫、緩解疼痛、提神醒腦三種功效,分別針對感冒發燒兒童,發燒、頭痛、煩燥等各類感冒人群,以及學習、工作壓力大的學生和職業人士。這一定位差異于其他退熱貼只適用于快速降溫一種適用范圍的局限性。

  全媒體宣傳

  產品價格的差異性也非常明顯。鑒于小羚羊退熱貼的購買者是家長,他們的消費心理是給兒童最好的和安全的,故采取高端定價,與產品專業、高端的產品包裝、設計融為一體。

  企業選擇在連鎖藥店、單體(個體)藥店、社區診所、小型醫院等渠道銷售,形成廣度和深度覆蓋。為了確保全國統一零售價的價格模式,羚銳制藥設置了專門的市場督察部,專職管理產品價格秩序。

  為了凸顯產品質量,企業還專門與其他退熱貼品牌進行降溫效果和粘附力效果比較,結果表現優異。數據加現場產品體驗很有說服力,讓客戶沒有任何拒絕的理由,加上產品在包裝等方面綜合優勢明顯,鋪貨問題很容易解決。

 

 

  在全面鋪貨的基礎上,企業選擇在專業媒體和大眾媒體開展廣告宣傳,撰寫相關軟文。中考和高考前夕,針對提神醒腦的適用范圍策劃了考生專題海報,在全國主要連鎖藥店進行宣傳。企業還嘗試運用自媒體,在新浪微博注冊并認證了“羚銳小兒退熱貼”官方微博,借助母親節、父親節、兒童節、端午節、教師節等節日,開展“傳遞貼心關愛”公益性話題傳播,吸引上千名網友參與,取得了良好的宣傳效果。由于宣傳到位,前段時間熱播劇《小兩口》還3次免費植入產品達10多秒,成為一種消費時尚。

 

  一系列工作的開展,為小羚羊退熱貼的市場爆發帶來了巨大驅動力。截至2013年7月,產品2013年的銷售額已超越2012年全年銷售額,實現了8.33%的增長。

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