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營銷組合
開發快消新產品營銷策劃的商業分析
文章來源:輪胎商業網     發布日期:(2014-03-18)          

     對于新開發產品的營銷策劃,最為重要的環節就是其上市之前的商業分析。任立軍指出,一旦管理層發現了產品概念和一個營銷戰略,它就能夠對這個建議的商業吸引力作出評價。管理層必須復審銷售量、成本和利潤預計,以確定它們是否滿足公司的目標。如果它們能符合,那么產品概念就能進入產品開發階段。隨著新信息的到來,該商業分析也可做進一步的修訂和擴充。

 

  產品定位與目標消費人群

 

  企業必須學會從消費需求中細分出目標消費人群,對于目標消費人群的定位是做好快消新產品上市的關鍵和基礎。在具體的營銷實踐中,企業往往并不能準確地定位出目標消費人群,以至于盯著看似龐大的目標市場卻無從下手或者力不從心。

 

  這里邊要提到兩個重要的概念,就是時間和空間的概念。盡管營銷者可以做出任何時間段的任何區域的被定義了的目標消費群都是新產品的消費者,但事實上并非如此。因此,從營銷實踐上來看,經驗告訴我們,一個新上市快消品的目標消費群是隨著時間和空間做出改變的,聽起來很難理解。舉個例子來說吧,比如,一個新上市產品在上市的第一個月的目標消費群和上市第二年的目標消費群是完全不一樣的,因為第一個月企業只能做到一個零售終端,其他消費者對于產品尚無了解,即使有了解也不會跨越區域來這個零售終端進行購買;空間上就更好解釋,一個只做了北京市場的產品,很難相像上海消費者會跨越空間來北京購買某產品。

 

  正是緣于時間和空間上的區隔,企業在進行新產品上市的商業分析時,必須從企業的營銷能力出發,在合適的時間和恰當的空間里來定位目標消費人群,這樣企業才可能通過影響銷量的各項因素做銷售量分析,因素分析法就派上了用場,當然,也會使這樣的判斷不會偏離實際。

 

  同樣,在新產品的成本計算上,企業也就有了充分切實的依據,保證了開發成本、生產成本、銷售成本、物流成本等的評估的準確性。以生產成本為例,本來新品不會在第一年上市期內達到全國市場,企業如果盲目地做出擴大銷量的判斷,可能會導致生產成本的評估上降低原材料采購成本和其他生產費用,但事實上由于銷量有限,企業與供應商的議價能力不足,采購成本遠遠高于原來的評估值,會直接導致生產成本上漲,如果不改變售價,將會使銷售毛利降低,使企業失去進一步推廣該新品的信心。

 

  渠道選擇與渠道成本

 

  從理論上來講,任何營銷渠道都可以為企業所用,企業可以選擇一切可行的營銷渠道和渠道商為新產品上市服務。但事實上,除了娃哈哈那樣的大型企業集團可以做到這一點之外,絕大部分中小企業新產品上市時是無法獲得可靠穩定的渠道選擇空間的,費盡盡力洽談成功的渠道也會花費大量的渠道運營成本。

 

  2013年初,娃哈哈格瓦斯全國上市,首次訂貨會就達到了數億元人民幣的銷售額,雖然暫時還無法判斷格瓦斯能夠取得什么樣的成功,但至少其銷售量已經相當可觀。再看看糖酒會上那些企業,絕大部分還在為新產品尋找經銷商,不管是有計劃的招商也好還是漫無目的的招商也好,總之,這些企業還在為尋找合適的經銷商從而搭建起有效運營的營銷渠道而躊躇。

 

  因此,我們要求在做快消品上市商業分析時,企業必須清晰地判斷渠道選擇和渠道成本,以下是幾個錯誤的做法,希望企業予以借鑒:一是盲目地認為存在就可以為我所用。常?;嵊杏蘇庋玻?ldquo;我們發現,我們的新產品非常適合某某渠道,通過這個渠道,我們可以實現什么樣的銷售額。”這是典型的存在即可為我所用的理想化思維,不可??;二是忽略渠道競爭帶來的營銷阻力。我們服務的一個客戶老板這樣講:“既然陳克明掛面在現代渠道可以實現10多億的年銷售額,那么,我們進入現代渠道至少也要達到其十分之一的銷售額吧?”顯然,其并不清楚陳克明多年的現代渠道經營才打下的渠道地位,盲目地認為進入某一渠道就可以帶來銷量。三是品牌、產品、價格、具體操作手法等不同帶來的不同營銷效果。

 

  執行力與方案落地

 

  如果一切新產品上市的商業分析全部近乎完美,那顯然,新品上市的成功就走出一大步,但顯然,還有不夠,執行力和方案落地便成為整個事件的“臨門一腳”。喜歡足球比賽的人都知道,當一支足球隊參加一場比賽時,如果教練賽前的準備工作沒有做好,那么比賽取勝的可能性并不大,除非是實力對比比較大,即使如此,也會因為出現像前段時間中泰比賽之間造成的“1:5”慘案一樣,輸得一塌糊涂。因此,做好賽前準備是非常必要的,但仍然會存在因為各種有關執行力的原因,使比賽計劃無法落地、技戰術執行不到位的情況,致使比賽輸掉的情況。

 

  因此,在快消新品上市的商業分析時,一定要做好有關執行力和方案落地的準備工作。很多中小企業忽略這個問題,在新品上市過程中,沒有進行專門的人力資源組織和培訓,隨意抽取人員操作新品上市,結果因為營銷團隊的執行力問題導致新品上市方案無法落地,而導致商業計劃無法完成。

 

  任立軍指出,新產品上市的執行力問題是困擾很多企業的重要問題,企業營銷團隊往往因為只對銷售額負責,沒有人愿意為了新品上市而付出精力來冒這個未知的風險,與其如此,還不如多增加些老產品的銷量。為此,企業必須在營銷團隊的管理上設計進有關新產品上市的指標,以保證有關新產品上市的運作能夠被順利落實實施。

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